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商标的功能都有哪些?(二)
来源 : 恒和大知识产权阅读量 : 14576日期 : 2021-03-23

     品质障碍功能
 

       英国在19世纪认识到商标与商品质量之间的关系为:“即使公众不知道具体的生产者,但只要一个商标或者名称与商品来源的联系已被当作质量的代表,该商标或名称就可以受到保护。”到20世纪80年代,美国商标法学者提出了系统的质量保障功能理论。质量保障功能理论是匿名来源理论的延伸:如果消费者并不关心品牌商品的具体来源,那么他们又关心什么呢?答案是:使用同一商标的商品具有恒定的品质。因此,当代商标法意义上的商品来源并非指商品的具体生产者,而是指商品具有一个抽象的来源,该来源对商品的质量承担保障的责任。这个抽象的来源就是使用在该商品上的商标。
 

       实际上,商标并不必然担保质量优异,它真正担保的是“一致性”,即消费者今天购买的商品与昨天购买的商品在品质等方面是相同的。因此,与其说商标具有对商品的品质担保功能,不如说商标具有对商品“一致性”的保障功能而引发出“对商品品质担保”这一从属功能。对商品的品质担保功能,既可以体现该商品品质一流,也可能体现该商品价廉物美,甚至可以代表该商品粗制滥造、质量低劣,并不必然代表高品质。



       我国《商标法》在第一条立法宗旨部分就强调要“促使生产、经营者保证商品和服务质量”,并在第四十五条规定各级工商部门区分不同情况,可以对使用注册商标但商品粗制滥造、以次充好的情况,责令当事人限期改正,并可以予以通报或者处以罚款,甚至商标局可以对情节严重的行为撤销其注册商标。由此可见,我国《商标法》赋予商标质量保障功能是比较特殊的,它在保障商品一致性的同时,还要保障商品具有良好的品质。

       究其原因,1963年,第三届全国人民代表大会常务委员会第91次会议批准通过了《商标管理条例》。该条例第一条明确规定,制定条例的目的在于“加强商标管理,促使企业保证和提高产品的质量”。当时,商标被视为“代表商品一定质量的标志”,只有产品符合一定质量标准的企业才有资格使用商标,而企业所使用的商标必须是向中央工商行政管理局申请注册的。在这种情况下,商标实际上是一种“质量合格”标志,申请商标注册还必须填报商品质量规格表。1982年,现行《商标法》制定时,商标质量保障在立法目的一条中仍然占有重要位置。虽然大多数产品不使用注册商标甚至不使用商标也可以销售,但部分商品仍然需要使用注册商标,否则不准生产销售。可见,注册商标具有“优质”标志的特性。此后在1993年、2001年两次修改《商标法》时,均保留了有关质量内容的表述。

       此次《商标法》第三次修改过程中,社会上有一种意见认为,商标的主要功能是区别商品或服务的来源,而非保障商品质量。《商标法》对商品质量作出规定是当时质量保障立法不健全的结果,带有计划经济色彩。随着我国质量保障立法的完善,质量管理应当交由《产品质量法》、《消费者权益保护法》等专门的立法规制,而且目前《商标法》关于保障质量的规定基本上难以发挥实际作用,商标主管机构和执法机关在实践中援引质量条款查处注册商标的案例极其稀少。

 

    广告宣传功能


      商标具有识别功能的特性使商标所有者很容易利用商标进行广告宣传。商标所有者往往在广告中突出的商标的地位,使人们对商标产生强烈的印象,从而通过商标选择此商品或服务

      商标的广告宣传功能在驰名商标上体现得特别明显,一些商场为了吸引消费者,在显著位置展示其所售商品的商标,就是利用这些驰名的商标突出的广告宣传功能。

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